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STEPHAN TROMP, STELLVERTRETENDER HAUPTGESCHÄFTSFÜHRER DES HANDELSVERBANDES DEUTSCHLAND HDE

02.02.2016
Der Handel muss sich stärker vernetzen – Stephan Tromp

Noch profitiert der stationäre Handel stärker vom Internet als umgekehrt. Doch besonders der Mittelstand ist in Sachen Digitalisierung noch weit zurück. Das kann gefährlich werden.

„Kunden informieren sich vorher ausgiebig im Internet und suchen dann gezielt einzelne Geschäfte auf.“

Diesen Winter freuten sich die Händler in Deutschland zwar über ein etwas höheres Umsatzvolumen wie 2014, beklagten jedoch überall die vielerorts spürbar sinkende Kundenfrequenz. „Das Einkaufsverhalten hat sich geändert“, sagt Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland HDE. „Die Kunden gehen nicht mehr einfach los, um mal zu sehen, was es so im Angebot gibt. Sie informieren sich vorher ausgiebig im Internet, bei Freunden oder in sozialen Netzwerken und suchen dann gezielt einzelne Geschäfte auf, um dort das Produkt anzusehen und vor Ort zu erwerben.“

Ungefähr neun Prozent des Gesamtumsatzes des deutschen Einzelhandels werden heute online erwirtschaftet. Natürlich spielt der Preis beim Onlinekauf eine sehr wichtige Rolle; mindestens ebenso wichtig sind aber sofortige schnelle Informationen, Verfügbarkeit und die Lieferoption. Diesen Service wünscht man sich auch im stationären Handel, wo er aber oftmals nicht ansatzweise zu finden ist.

Um gegen die E-Commerce-Konkurrenz bestehen zu können, sind im Shop erstens ein Computer mit Zugriff auf das Warenwirtschaftssystem und zweitens flächendeckendes WLAN unabdingbar – und hier liegt das große Problem. Deutschland ist hier noch sehr weit zurück, was auch an dem Gesetz der „Störerhaftung“ liegt, das besagt, dass jeder, der einen Hot Spot einrichtet, für eventuelles Herunterladen illegaler Inhalte seiner Besucher in Haftung genommen werden kann. Tromp fordert deshalb vehement eine schnelle Gesetzesänderung, um dem stationären Handel grundsätzlich eine Digitalisierung zu ermöglichen.

„Nicht jeder Händler muss gleich seinen eigenen Online-Shop gründen“, so Tromp. „Aber er muss sichtbar sein, sich bei google anmelden und die Bewertungsportale ansehen können.“ Um vor Ort genauso viele Informationen über das Produkt zu erhalten wie online, platziert Mediamarkt beispielweise elektronische Preisetiketten, die mit dem Smartphone kommunizieren können. „Man erfährt hier sofort, in welcher Ausstattung es dieses Produkt gibt, ob es verfügbar ist und wie lange eine Bestellung samt möglicher Zustellung dauern würde“, erklärt Tromp. Diese „verlängerte Ladentheke“ fordert immer mehr Kunden ein, gleichzeitig bietet sie dem stationären Handel große Chancen.

Das 2013 gegründete Unternehmen loadbee geht noch weiter und erlaubt die Bearbeitung sämtlicher Marken- und Produktinformationen auf sämtlichen Vertriebswegen für alle Beteiligten in Echtzeit. Das Ergebnis ist ein perfekt durchdachtes Omnichanneling, das die Vernetzung zwischen Einzel- und Onlinehandel stark vorantreiben könnte.

Konsumenten nutzen heute ununterbrochen ihr Smartphone für Kommunikation und Information, vieles davon erfahren sie in sozialen Netzwerken. Gerade hier sieht Tromp einen Ansatzpunkt auch für den Mittelständler, „alles um seinen Kirchturm herum“ anzusprechen. Denn beim Kunden anzuklopfen, ihn auch mit Newslettern, Informationen und kleinen Events, Gewinnspielen oder Private Sales zu locken, wird immer wichtiger. „Wer nicht sichtbar wird, geht unter“, prophezeit Tromp. „Der HDE hat deshalb gemeinsam mit facebook einen Leitfaden für Händler, die hier aktiv werden wollen, verfasst.“ Ebenso wichtig sind Twitter oder spezielle Apps, wo sich neben Herstellern und Händlern auch Konsumenten äußern. Auch Instagram und Pinterest gewinnen immer mehr an Bedeutung.

Dabei wird gerade der emotionale Faktor vor Ort vom Einzelhandel häufig unterschätzt, denn je weniger Emotionen ein Produkt und seine Umgebung auslösen, desto eher wird es online gekauft. Nicht umsonst beauftragen deshalb Häuser wie Louis Vuitton oder Hèrmes die erfolgreichsten Architekten der Welt für ihre einzigartigen Luxustempel – hier möchte man das Gefühl absoluter Exklusivität niemals missen, die hinreißende Verschmelzung aus Interior, Lichtkunst, Duft und Umsorgung. „Im Luxussegment sehe ich beim Onlinehandel noch ein großes Fragezeichen“, sagt Tromp. „Im Lebensmittelbereich dagegen werden wir in den nächsten Jahren wohl ein spürbares Wachstum feststellen.“

In den USA ist die Verschmelzung von on und off schon weiter vorangeschritten: So hat der Onlineriese Amazon vor einem Jahr einen „richtigen“ Buchladen eröffnet. Andere Händler haben die Vorteile des „Klickens“ einfach einem Mitarbeiter übertragen, der am Eingang den Kunden mit Informationen wie auf einer Onlineseite versorgt: „Guten Tag! Links finden Sie Hosen, rechts Pullis und T-Shirts. Die T-Shirts sind heute im Angebot.“ Der gutgelaunte Mitarbeiter lacht, er trägt ein iPad in der Hand und kann damit umgehen. Ergebnis: glückliche Kunden, glückliche Verkäufer – und maximale Conversion Rate. Denn wer online und offline kombiniert, der gewinnt!

Fakten

Der Anteil des Online-Umsatzes liegt in der Lebensmittelbranche derzeit unter einem Prozent, im Bekleidungssektor bei knapp 20 Prozent, im Bereich Elektronik und Technik bei über 30 Prozent. Nur 35 Prozent aller Händler in Deutschland haben inzwischen einen Internetauftritt.